2005-11-05
搬走中国电子商务的“三座大山”
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电子商务这个名词从最早出现在专业媒体上到现在，也不超过两年时间，很少有大众消费者能从中勾勒出电子商务在中国所应该拥有的大致轮廓。所以，很容易形成这样的观念：“电子商务对于现在的中国网络世界来说，还为时太早。”而与之相配套的，则是一系列高深的理论和大堆听起来根本无法逾越的技术和民族习性鸿沟。
那么事实究竟如何呢？从今年3 月18 日开始试运行的一个中国电子商务网站，在两个月的试运行期间没有做任何大规模的媒体传播，也没有什么深奥的说法和噱头以供炒作；网站的页面并不花哨，其中的内容单独拿 出来与其它现有的国内商业性网站相比，也并没有什么特殊突出的地方…… 但就是这样一个似乎很普通的“珠穆朗玛―数字巅峰”网站，却在三个月 里吸引了超过130万的首页浏览人次，第一个月达40万的网络销售额，第三个月销售额超过100 万！其增长幅度今业界惊讶不已。 其实，所有曾经在这两个月里关注过“珠穆朗玛――数字巅峰”这个网站的人们，都会多少注意到在网上销售的具体操作方面，网站建设者北京连 邦软件有限公司所表现出的“土气”。的确，正如五年前刚成立时决定做正版软件销售，而被当时舆论评价为“傻帽儿”一样，连邦在用五年的时间建立起一个国内最庞大、覆盖面最广的软件连锁销售体系后，又一次以“傻帽儿”般的执着、顽强地在网上销售中规模化地运用起了从“古老”的邮购到 现代化的在线支付。而当很多“有识之士”理所当然地怀疑这种做法究竟会有什么结果时，五年来连续积累而形成的“连邦”这个国内最著名的正版软件销售品牌的号召力和信誉度，在那些遍及全国的近三百家连锁专卖店的强有力支撑下，依托这个精心设计的网站以及支撑这个网站的规模化商业运作系统，立即显示出了甚至出乎连邦决策者自己预料的热烈反响和购买力。相对于以往那些专家论述的必须先有完整体系才有可能实现真正意义电子商务的理论来说，连邦自己一贯的“干了再说”的性格所带来的网络消费市场和初期成果，却的确值得我们认真地思考。 在彻底迷失于那些难解的必要条件怪圈和深奥的金融理论之前，面对中国正在蓬勃发展的网络事业和大众对电脑、网络乃至消费类信息产品日益增 长的巨大社会需求，坐着说，不如起来行。也正是有连邦这样一群事先不事声张的中国网络实践者，以自己对中国网络消费市场的把握，以及对新型商 业模式的准确理解，亲手为我们掀起了一直以来笼罩在中国电子商务头上的神秘面纱。首先，“珠穆朗玛，数字巅峰”网站本身所拥有的技术和资源背景，就揭示了电子商务在网络上进行的具体操作是绝对需要专业化心理和技能训练的。而在保持务实和谨慎之外，电子商务作为一种新型的商业运作模式，其在商业活动中，尤其是在中国的现实商业体系下所必须面对的各种难题，也是不容忽视的。在经过了无数讨论之后，对电子商务的具体操作实际困难已具体到三个方面，那就是在中国目前的环境下，规模化地运作针对最终消费者的电子商务实际必须面对的“三座大山”。 电子商务：三座大山 第一座大山：目前的中国网络发展的规模决定了其市场容量和商业机会 的有限。中国现有不到400 万的网络人口中，真正具有消费实力并能形成购买力的群体，依然远不足以与现实生活中的传统商业模式相匹敌，同时，目前网络人口的结构也决定了只有少数商品可能马上在网络上销售。 第二座大山：直到目前为止国内依然缺乏系统化专业化的全国性货物配送企业，单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟足以使消费者望而却步。而在关于电子商务的诸多讨论中，几乎所有的理论探讨实际都在这个方面采取了回避的态度，但在实际运行中，这个问题却是致命性 的。以往那些到网络上开店卖东西，想借电子商务捞点实惠的“ 网络投机” 行为之所以无不以彻底惨败而告终，最根本的原因之一就是无法从最基本的 要求上，满足消费者在等待订购物品的发送时间和代价上的要求。 第三座大山：中国的消费市场一向缺乏信用消费的概念的支持，与此相关的就是货币电子化进程的缓慢。其实从消费者的心理来看，我们没有理由认定中国的消费者就一定会比外国的消费者更抵触信用消费，那些出国定居的中国人在国外也会象当地人一样采用信用消费的方式购买商品，之所以形成国内外的巨大消费行为反差，其根本的原因就在国内金融体系的呆板和缺 乏服务意识上。银行与银行之间、银行与消费者之间的画地为牢，迫使那些想尝试信用消费的人必须为此付出额外的巨大精神和财力代价，于是当电子 商务这种新型商业模式出现时，我们的消费者根本无所适从，而消费者的反应冷淡反过来又给了那些金融部门以口实，其结果就是形成了一个“因为没人做，所以没人用；因为没人用，所以没人做”的怪圈。这个怪圈一天不打破，中国的电子商务就不可能取得根本性的突破。 电子商务：三大对策 其实，对于压在中国电子商务头上的这“ 三座大山”，并非没有人认识到，只不过站在各自不同的立场，所采取的表达方式和解决方式不同而已，但如果从电子商务的具体执行者来说，如何将坏事变好事，却是最能体现出其操作者创意和魄力的所在。对此，我们不妨换一个角度，面对“三座大山”寻找相应的对策，重新分析目前中国网络领域的市场环境和商业机会： 首先，尽管400 万网络居民只是勉强可以达到一个中等城市的消费人口 规模，但如果将这个中等城市的消费需求都通过网络满足，则已经是本质上的大飞跃了，也就是说现在的网络消费市场虽然很小，但绝对不是根本没有 。那么，有需求就会带来商业机会，就有可能形成利润空间，就会给未来的消费市场带来最初的奠基之作。更何况经过网络本身的筛选，这个“中等城市”规模的消费群体是中国前所未有地集中了高密度的受教育程度高、对新事物敏感同时又具有一定消费能力的人群，面对这样一个具有特性的消费群体，如果瞄准他们对网络和电脑等信息商品（IT产品及相关产品）的需求进行网上销售，那么其效果将必然大于在现实中进行同等规模的市场营销所能获得的效果。而在这样的一个原始群体中形成的消费定势一旦辐射到正在每天高速增长的新网络居民之中，那么其迸发出的能量必将是惊人的。 其次，中国目前尚不发达的传统商业运作体系虽然不完善，但其中在商业连锁销售等方面，还是拥有一些比较有实力的企业和机构的，如果有意识地去加以利用和改造，那么在电子商务的运行中必然会因此爆发出巨大的能 量。就以“珠穆朗玛――数字巅峰”网站来说，其借助连邦软件销售连锁组织在其经过5 年多的成功运作所积累起来的中国最大信息产品流通渠道的基础上，使自己的网站一开始就拥有了一个遍布近200个城市的260 多家信息产品配送体系，这个体系不仅拥有一个久经考验、运作良好的物流管理能力 ，而且具备快速反馈的能力，1998 年就高效率地配送了多达近4 亿人民币的商品，五年配送商品超过10 亿，借助这个庞大的配送体系，就可以比较方便地克服商品配送方面的诸多困难。此外，在打破网络销售中最初的消费者信任度瓶颈方面，“连邦” 这个中国最有知名度的一个流通品牌，就成了 “珠穆朗玛――数字巅峰”网站最为强大的优势品牌后盾，借助这个巨大的品牌优势，可以很顺利地跨越从建立消费者信心到形成真正购买力之间的天 堑。 最后，在电子结算方面，我们应该从中国的实际情况出发，灵活地对待这个棘手的问题。因为使电子商务实际真正具有价值的是网络交易行为，而从中国目前消费者的具体情况看，网络交易行为本身并不绝对地等同于网络货款结算，实际上货款的结算只是交易行为中的一个组成部分，既然网络上已经存在了大量交易的需求，那么当网络结算难以满足实际运作的需要时，灵活地采用一些变通方式来促进真正具有实际价值的交易行为的完成就成了 当务之急。在这一点上“珠穆朗玛――数字巅峰”网站的做法的确很值得大家借鉴，他们根据中国的具体情况，特别设计了一系列的远程支付方法，并积极调动金融行业在电子结算方面的力量，使其用户已经可以做到无论在哪里、无论是否有信用卡，都可以找到一种适合的远程付款方法。这就使原来 在各种理论探讨中成为不可逾越的电子结算鸿沟，成为了目前可以实际使用的数条通道，那么由此所形成的市场推动力量如果进一步作用到电子金融的 改造上，由天堑变通途的一天没有理由会很遥远，事实上在珠穆朗玛网站开通之前，各大金融系统就开始洽谈合作，电子结算体系的建设已步入正轨。 而在这种转变产生的过程中，“珠穆朗玛―― 数字巅峰”网站能在这样的情况下去捅破第一层窗户纸，其眼光和胆识的确令人钦佩。 相对于现在信息产业中每年天文数字的销售数据来说，“珠穆朗玛―― 数字巅峰”网站 100 万的月销售额的确根本不值一提，但作为中国第一个同时也是规模最大的以在线销售为核心、以最终消费者为目标的商业化网站，其所具有的标志性意义却是不容忽视的，这不仅使我们看到了中国特色的电子商务不仅可行，而且市场潜力巨大。更使我们在电子商务在国外发展得如火如荼，而在国内电子商务处于探讨和起步阶段之时，找到了一条可行的、 具有实际操作价值 |
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